“双节”临近终端预期持续回落,酒企花式促销

▎“双节”临近,终端预期却持续回落。

中秋、国庆将至,白酒行业的9月异常忙碌。进入中旬,酒企更是花式促销,酒商打款进货,白酒线上线下动销大战拉开帷幕。

先来看线上,近日,京东酒业发布“919”京东美酒超级品类日战报,其中白酒成交额同比增长180%,品牌上剑南春、酒鬼酒、劲牌、郎酒、西凤等成交额同比增长均超过300%。京东美酒节是京东为9月中秋节量身打造的酒水品类促销活动,这一数据在一定程度上反映出白酒线上动销的火热。

但线下却全然相反,“双节”临近,终端预期却持续回落。钛媒体APP近日在成都走访发现,线下终端遇冷。溯至原因,白酒高库存、价格倒挂阴影至今难消,叠加消费需求不足,直接带来了“双节”涨不了价、动销不利、终端承压、旺季再遇冷的现实境况。

线上线下齐促销拼抢传统旺季

有机构表示,今年中秋国庆是疫情三年后的第一个真正常态化的白酒旺季,预计会有较好反弹。多家券商也认为白酒节前备货稳步推进,氛围逐渐升温。

业内对“双节”的期望同样高涨。日前,中国连锁经营协会采购委对全国59家商超企业,开展了2023年双节(中秋节、国庆节)期间各商品品类的销售数据预测调查。对于酒类销售,调查显示:80%的企业预测销售上涨,20%预测销售下跌,预估销售的中位数与众数都为增长10%,平均值为6.89%。酒水节日属性较强,节假日必不可少,大部分对于5%-10%的增长幅度预期较为坚决,部分企业或将有更高提升空间。

事实上,早在今年7、8月,酒企就已经开始积极备战“双节”,为提升动销和“双节”开瓶率各显神通。例如五粮液围绕“和美五粮液,幸福中国节”立体整合营销推广,持续加大部分产品宴席开瓶奖励力度,同时将在今年央视秋晚宜宾现场互动环节投放超5000万元“和美好礼”回馈消费者。

洋河则于9月1日启动“中秋团圆梦 好运上上签”活动,持续加大海之蓝(22版)、天之蓝(21版)、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品开瓶奖励力度;剑南春采取低门槛+现金红包+赠酒的促销政策,紧盯宴席消费;茅台酱香系列酒降低“宴席赠酒活动”门槛,任何宴席都可参与赠酒活动;“茅台家族”百元大众酱香“台源”叠加100%中奖的开瓶红包活动……

从线下终端来看,近日钛媒体APP走访成都多家商超发现,除茅台以外,白酒基本都有促销活动。永辉、大润发、红旗等超市酒水促销力度均较大,比如52度丰谷金质酒买一送一,活动持续到10月15日;有的品牌则满减促销,228元/瓶的酒满228减20元等。

而线上促销力度相比线下有过之而无不及。京东美酒节酒水低至2件8折、满199元减25元,淘宝百亿补贴,电商买一送一、买酒送月饼等等。据钛媒体APP观察,不管线上线下,包括名酒在内,买得越多传统节日遇冷,优惠越多。

业内人士分析认为,在今年整个白酒库存都数额巨大的大环境下,谁能抢夺更多的消费场景,谁就能够赢得明年的开门红。

终端动销遇冷

与线上线下花式促销形成鲜明对比的是,终端动销遇冷,市场预期持续下降。

钛媒体APP走访发现,商超的促销热情并没有感染到名酒专卖店以及烟酒店。某名酒专卖店工作人员小江(化名)告诉钛媒体APP,“我们跟平时一样卖,没有什么促销活动,也没有打折优惠。”

当被问及原因,小江称,“我们是名酒直供,上面也没有通知我们要做促销。”她表示,“上半年生意非常难做,下半年开始月销售额的确有所回升,但变化说不上大。而且与以往中秋、国庆相比,今年我们客流少了很多。按理这两天是买酒高峰期,但店里客流很少,有时候坐一天都没人。”

另一烟酒店老板更坦言,“现在买酒的人越来越少了。需要用酒的客户一般都不关心我们有没有做活动,都是问好价格直接拿货。”

值得注意的是,钛媒体APP观察到,商超、名酒专卖店和烟酒店内的名酒基本实现顺价销售,即使有一定的促销手段,但力度都不大。五粮液、国窖1573、青花郎等价格均在千元以上。

传统节日遇冷的原因_传统节日遇冷_传统节日受冷落

小江向钛媒体APP表示,“外面一些小商小贩可能会低价销售名酒,我们店里没有出现价格倒挂现象。因为名酒本身利润空间就不大,我们不可能再降价卖。”

烟酒店老板则表示,“今年生意还不如前两年,今年能维持活下来就不错了,涨价是不可能的,店里库存情况决定价格,有的时候为了清库存难免会降价处理。”

在业内看来,行情不景气,动销遇冷,名酒所处现状对非名酒来说,则是生存之战。因为缺乏知名度的白酒消费者并不买账,这就导致白酒处于“好卖不赚钱、赚钱不好卖”两难处境。

成都一家永辉超市酒水导购员就告诉钛媒体APP,“名酒价格变化不大,买一送一的都是贴牌酒。”1919门店工作人员同样介绍,“五粮液、国窖1573节前已经出现缺货,目前还未补上货。其他大部分非名酒动销则没有多大变化。”

有观点认为,白酒购买力下降,一方面是由于受整体环境影响,另一方面是白酒还面临价格倒挂局面,无法再像以前那样在旺季到来前涨价,即白酒消费存在“买涨不买跌”现象。

梳理来看,相比以往中秋前来一轮轰轰烈烈的涨价潮,今年白酒的确还未出现集体涨价现象,甚至在旺季到来之前,也鲜有酒企涨价。8月15日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于调整52度国窖1573经典装价格》的通知,自即日起,52度国窖1573经典装(500ml*6)经销商结算价格提升至980元/瓶。但据业内人士反映,这一提价策略最终并未反映到市场端。

另外,6月28日,成都水井坊高端白酒销售有限公司发布通知称,8月18日起,水井坊典藏38度500ml*6的经销商结算价格将上调15元/瓶。

不仅涨价艰难,白酒产品价格还在下跌。据全国白酒价格调查资料显示,9月中旬全国白酒环比价格总指数为99.95,下跌0.05%。从分类指数看,名酒环比价格指数为99.95,下跌0.05%;地方酒环比价格指数为99.92,下跌0.08%。

库存阴影难消

传统节日受冷落_传统节日遇冷的原因_传统节日遇冷

今年上半年白酒消费疲软,从春节开始市场动销一直不及预期,这也让多家白酒上市公司半年报“失色”。中国独立评酒人肖竹青认为,“整个白酒的消费旺季都是下半年,因为下半年有大量的商务活动、年终总结大会、客户之间的年度拜访和答谢等。对于所有的酒业上市公司和区域酒厂来讲,争夺中秋节、国庆节和春节这样的消费场景,是年度盈亏的关键一战。”

如此来看,中秋国庆动销遇冷,将直接与酒企下半年业绩挂钩,且这背后还隐藏着更严重的问题:白酒去库不理想。

今年以来,高库存是行业普遍问题,此前多家白酒上市企业明确表示要抢占中秋国庆的机遇,抓紧去库存。多家酒企在半年报公布后,表示目前库存处于良性阶段,下半年的主要任务是动销。比如山西汾酒、酒鬼酒等存货额高的企业,均对外表示公司库存合理。

但推至整个行业情况或非如此乐观,某业内人士告诉钛媒体APP,“目前名酒去库效果有所体现,节前终端备货和回款情况良好,次高端和一些名酒之外的品牌库存依然普遍较高,且终端动销并未见明显提升。”

同样,前述终端门店工作人员均向钛媒体APP表示,“今年进货很谨慎,店里不囤货了,有的时候有订单了才会去拿货。”

日前,中国酒业协会理事长宋书玉在现代酒类流通体系建设座谈会上指出,今年以来流通端则在库存积压、消费下降、预期转弱等方面承压巨大,表现在一是库存高企、动销缓慢,二是消费下行、发生分化和降级,三是中小酒商深陷生存危机、龙头企业增收不增利等情况。

就白酒库存问题,钛媒体APP曾在《白酒等风来:弱复苏下的深度调整与谋变》作出深度探讨,行业对白酒短期去库并不抱希望,多位业内人士也认为白酒这一波去库至少要持续三到五年。

的确,中秋国庆将开启白酒下半年传统白酒消费旺季,由此也是酒企下半年去库任务的关键节点。但从目前市场反馈来看,“双节”对白酒去库的实际作用还有待进一步观察。肖竹青直言,“‘堰塞湖’一样的社会渠道白酒库存,让终端进货意愿下降,倒逼各大酒厂攀比促销费用传统节日遇冷,中国酒业已进入了恶性竞争时代。”

华鑫证券在研报中也表示,动销端仍处于弱复苏阶段,预计旺季来临前整体仍以去库存挺批价为主,下半年仍需观察中秋国庆双节动销及商务场景恢复。

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